Die drei Zahlen vor dem Start sind das Tagesbudget für sieben Tage, die Klickraten-Schwelle, ab der ein Motiv rausfliegt, und die harte Grenze, ab der eine Anzeige sofort ausgeht. Du schreibst sie auf, bevor die Kampagne live geht. Danach entscheidet die Regel und nicht dein Bauchgefühl. Was nicht auf Papier steht, verhandelst du genau in dem Moment weg, in dem es weh tut.
Der typische Ablauf sieht so aus. Du startest eine Anzeige, am Abend sind zehn Euro weg und niemand hat auf den Link geklickt. Du lässt sie trotzdem laufen. Am nächsten Morgen sind es zwanzig Euro, und jetzt willst du erst recht nicht abschalten, weil das Geld dann ja umsonst ausgegeben wäre. Am Ende der Woche hast du drei Sachen gleichzeitig verändert und weißt über keine davon etwas.
Das ist kein Wissensproblem. Deine Grenze stand nie auf Papier.
Welche drei Zahlen gehören vor den ersten Werbe-Euro?
Drei, mehr nicht. Die Reihenfolge ist stumpf und funktioniert genau deshalb.
- 1.Das Tagesbudget für sieben Tage. Diese Zahl mal sieben ist dein Testbudget.
- 2.Die Schwelle, ab der ein Motiv rausfliegt. Gemeint ist die Link-Klickrate.
- 3.Die harte Grenze, ab der eine Anzeige sofort ausgeht. Der Not-Aus.
Wie hoch setze ich das Tagesbudget für den ersten Test?
Trag ein, was die Kampagne pro Tag ausgeben darf. Die Prüffrage dazu ist keine betriebswirtschaftliche, sondern eine psychologische: Kannst du diesen Gesamtbetrag verlieren, ohne dass dir an Tag drei die Hand zittert? Wenn nein, ist die Zahl zu hoch. Nicht weil das Budget falsch wäre, sondern weil du es sonst mitten im Lauf anfasst. Ein Budget, das du nicht aushältst, ist kein Budget, sondern ein Countdown.
Setz das Budget auf Kampagnenebene und lass es dort. Die Zahl auf dem Blatt ist ab jetzt die einzige gültige.
Warum sieben Tage und nicht drei?
Weil die Auslieferung Zeit braucht, bis sie sich eingependelt hat. Metas Lernphase gilt nach gängiger Praxis-Lesart als abgeschlossen, wenn eine Anzeigengruppe innerhalb von 7 Tagen etwa 50 gewünschte Ereignisse erzielt (webfriends, Ratgeber, 16.11.2024, Qualifier „etwa" und „normalerweise" im Original). Jede bedeutende Änderung setzt diese Phase zurück.
Wer nach zwei Tagen urteilt, urteilt über einen Zustand, den es am Tag fünf nicht mehr gibt. Der gefährlichste Tag ist deshalb Tag zwei: Da liegen die ersten Zahlen vor, sie sehen schlecht aus, und sie sind noch bedeutungslos. Wer an Tag zwei eingreift, hat am Tag acht keine Woche Daten, sondern sechs Tage Neustart. Wie eng du diese Regel fasst, steht in unseren Kampagnenregeln fürs Budget.
Welche Klickrate ist die richtige zum Abschalten?
Die Klickrate ist definiert als die Anzahl der Klicks auf ein Element im Verhältnis zu den erreichten Impressionen (Wikipedia, Lexikoneintrag). Entscheidend ist, welche Spalte du dafür ansiehst.
Es gibt eine zweite, die alle Klicks zählt. Ein Blogbeitrag von Anna Fries bei Hutter Consult listet auf, was in „Klicks (alle)" alles mitzählt: Link-Klicks, Klicks zum Businessprofil oder Profilbild, Postreactions wie Like und Love, Kommentare, Shares und Medien-Klicks (Blogbeitrag, 15.02.2019). Die Spalte sieht immer besser aus und sagt nichts darüber, ob jemand deine Seite sehen wollte. Nimm die Variante mit dem Link im Namen.
Fällt ein Motiv unter deine Schwelle, fliegt das Motiv raus. Nicht die Zielgruppe, nicht das Budget. Der Klick ist die Reaktion auf das, was der Mensch gesehen hat, also tauschst du genau das aus. Wo du die Schwelle setzt, hängt an deinem Angebot und an deiner Branche. Was daran nicht hängt: dass sie vor dem Start feststeht.
Ab wann schalte ich eine Anzeige sofort aus?
Das ist der Not-Aus, und er ist etwas anderes als Zahl 2. Bei mir gilt: zehn Euro ausgegeben, kein einziger Klick auf den Link, Anzeige aus. Ohne Diskussion.
Der Unterschied ist wichtig, sonst benutzt du beide falsch. Zahl 2 ist ein Urteil über Qualität, dafür brauchst du genug Daten, deshalb greift sie am Ende der sieben Tage. Zahl 3 ist kein Urteil über Qualität. Sie greift, wenn überhaupt nichts passiert. Null Klicks sind kein knappes Ergebnis, null ist Stille. Schreib diese Grenze pro Anzeige auf, nicht pro Kampagne, sonst zieht ein Gewinner den Verlierer mit durch.
Der Not-Aus ist die einzige Ausnahme von der Stillhalte-Regel. Er gilt jeden Tag. Eine Anzeige abzuschalten, die nichts liefert, wirft die Messung nicht um, sie nimmt nur Geld aus einem Loch.
Was tue ich in den sieben Tagen stattdessen?
Du produzierst. Stillhalten im Konto heißt nicht Nichtstun, es verschiebt deine Arbeit nur an die Stelle, an der sie zählt: neue Aussagen bauen, damit du am Tag acht etwas nachzulegen hast. Wer nichts vorbereitet hat, greift aus Langeweile ins Konto.
Das ist kein Geschmacksurteil. Metas Retrieval-Stufe Andromeda entscheidet, welche Anzeigen überhaupt in die engere Wahl kommen. Meta selbst berichtet dafür +6 % Recall-Verbesserung und +8 % bessere Anzeigenqualität „auf ausgewählten Segmenten" (Meta Engineering Blog, 02.12.2024, Ergebnis-Abschnitt, Einschränkung im Original). Je mehr wirklich unterschiedliche Motive du lieferst, desto mehr hat dieses System zur Auswahl. Wer bei schwacher Klickrate stattdessen am Targeting dreht, repariert ein Teil, das nicht kaputt ist. Was danach auf der Seite passiert, ist die zweite Hälfte der Rechnung: dazu warum die Landingpage die Ads killt.
Was mache ich, wenn die Kampagne schon läuft?
Rückwirkend gilt nichts, ab jetzt gilt alles. Fünf Schritte:
- 1.Schreib die drei Zahlen trotzdem auf, heute, mit Datum.
- 2.Wende nur Zahl 3 sofort an. Schalte jede Anzeige ab, die deine harte Grenze ohne einen einzigen Link-Klick gerissen hat.
- 3.Fass sonst nichts an. Kein Umbau, keine neue Struktur, kein Budgetsprung.
- 4.Setz den Betrachtungszeitraum auf den Tag deiner letzten Änderung, nicht auf den Kampagnenstart. Sonst mittelst du über zwei verschiedene Zustände.
- 5.Lass ab hier sieben volle Tage laufen und wende dann Zahl 2 an.
Das Ergebnis ist keine gerettete Kampagne. Das Ergebnis ist die erste saubere Woche, über die du überhaupt etwas sagen kannst.
„Zehn Euro sind zu wenig, um etwas zu beurteilen"
Stimmt, für ein Urteil über eine Zielgruppe. Für ein Urteil über ein Motiv reichen sie, weil wir hier nichts über Qualität sagen. Wir stellen nur fest, ob überhaupt jemand reagiert. Bei null Klicks fehlt nicht die Datenmenge, es fehlt jedes Signal. Auch Wikipedia weist darauf hin, dass die Klickrate als alleiniger Erfolgsmaßstab gerade bei Kampagnen zur Markenbildung nur teilweise zutrifft. Deshalb ist Zahl 3 bewusst kein Qualitätsurteil.
Und du wirst mit dieser Regel gelegentlich eine Anzeige abschalten, die nach zwei Tagen noch gedreht hätte. Das ist der Preis. Dafür schaltest du die toten Anzeigen rechtzeitig ab, statt sie aus Hoffnung mitzuschleppen.
Der wichtigste Punkt ist nicht, dass meine Zahlen die richtigen sind. Es geht darum, dass deine Zahlen vor dem Start feststehen. Eine Grenze, über die du im laufenden Konto nachdenkst, ist keine Grenze.
Wie unterscheidet sich das von den drei Zeilen vor dem Ads-Start?
Beide Blätter füllst du vor dem ersten Euro aus, sie setzen aber verschiedene Grenzen. Die drei Zeilen vor dem Ads-Start legen Tagesbudget, Abschalt-Schwelle und ein festes Enddatum fest, also wann der Test vorbei ist. Hier ist die dritte Größe stattdessen der Not-Aus pro Anzeige, der jeden Tag greifen darf. Wenn du beide nutzt, füll dieses Blatt zuerst aus.
Das PDF ist die druckbare Fassung zum Ausfüllen: die drei Zahlen als Eintragefelder mit Testbudget-Rechnung, die Selbstverpflichtung für sieben Tage zum Abhaken, ein Tagesstrich für jeden Tag ohne Eingriff und der Auswertungsblock für Tag 8 mit der nächsten Schwelle für den kommenden Lauf. Trag unten deine E-Mail ein, dann bekommst du es sofort als Download. Kostenlos, kein Spam, jederzeit abbestellbar.