Google Ads für Coaches und Berater: Der DACH-Guide 2026

Vor drei Wochen, an einem Donnerstagabend kurz nach neun, saß ich in einer Potentialanalyse mit einem Business-Coach. Gutes Angebot, volle Warteliste über Empfehlungen, Meta lief ordentlich. Dann drehte er seinen Bildschirm um und zeigte mir sein Google-Ads-Konto. Eine Performance-Max-Kampagne, drei Monate Laufzeit, ein mittlerer vierstelliger Betrag verbrannt. Sein Fazit: "Google funktioniert nicht für Coaches."

Ich habe mir das Konto angesehen. Kein Conversion-Tracking. Kein Consent Mode. Keine einzige Zielgruppen-Liste, die sich hätte füllen können. Die Kampagne hat drei Monate lang optimiert, ohne zu wissen, was ein Kunde ist. Das ist, als würdest du einen Vertriebler einstellen, ihm aber nie sagen, was du eigentlich verkaufst.

Der Kanal war nie das Problem. Das Fundament fehlte.

Seit 2019 verwalte ich über 9,5 Millionen Euro Werbebudget für Coaches, Berater und Unternehmer im DACH-Markt, über 1000 Kampagnen auf Meta und Google. adcompany ist Google und Meta Business Partner. Und genau deshalb schreibe ich diesen Guide: weil ich jede Woche Konten sehe, in denen Google Ads für tot erklärt wurde, obwohl nur das Setup tot war.

Brauchst du Google Ads, wenn Meta schon läuft?

Kurze Antwort: Wenn Menschen aktiv nach deiner Leistung suchen, ja. Wenn niemand danach sucht, nein.

Der fundamentale Unterschied zwischen den beiden Plattformen ist die Richtung der Aufmerksamkeit. Auf Meta unterbrichst du jemanden, der gerade etwas anderes wollte. Deine Anzeige muss erst ein Problem bewusst machen, dann Interesse aufbauen, dann verkaufen. Bei Google Ads tippt jemand um 23 Uhr "business coach für selbstständige" in die Suche. Das Problem ist ihm bewusst. Die Lösung sucht er gerade. Du musst nur noch die beste Antwort sein.

Deshalb konvertiert Suchtraffic so gut: Die durchschnittliche Conversion-Rate in US-Suchkampagnen liegt 2026 bei 8,18%, gemessen über 13.474 Kampagnen (WordStream/LocaliQ). Zum Vergleich: Auf Cold-Traffic-Landingpages aus Social Ads sind 2-5% schon gut.

Und die Reichweiten-Frage stellt sich in Deutschland nicht. Google hat hier im Juli 2026 einen Suchmaschinen-Marktanteil von 85,59%, Bing folgt mit 7,12% (StatCounter). Wer sucht, sucht bei Google.

Die ehrliche Einschränkung: Suchvolumen ist endlich. Es gibt nur so viele Menschen pro Monat, die "coach für führungskräfte münchen" suchen. Google erntet Nachfrage, Meta erzeugt sie. Deshalb ist die Frage nie Google oder Meta. Die Frage ist, in welcher Reihenfolge. Dazu unten mehr.

Welche Google-Ads-Kampagnentypen gibt es 2026?

Für Coaches und Berater sind vier Typen relevant:

Drei Dinge haben sich zuletzt grundlegend geändert:

Performance Max ist keine Blackbox mehr. Google hat im April 2025 Channel-Level-Reporting für PMax angekündigt: Du siehst jetzt, wie viel Budget in Search, YouTube, Discover, Gmail, Display und Maps fließt (Google Blog). Seit Januar 2026 ist das auch in der Google Ads API verfügbar (Google Ads Developer Blog). Damit kannst du endlich prüfen, ob PMax wirklich Neukunden bringt oder nur deine Brand-Suchen abgreift.

AI Max for Search ist aus der Beta. Googles KI-Feature-Suite für Suchkampagnen (Search Term Matching, automatische Text-Anpassung, Final URL Expansion) bringt laut Google durchschnittlich 7% mehr Conversions gegenüber Search Term Matching allein (Google Blog). Bei der Beta-Ankündigung 2025 nannte Google 14% typischen Uplift, bei Konten mit überwiegend Exact- und Phrase-Keywords sogar 27% (Google Blog). Das sind Google-eigene Zahlen, lies sie als Richtung, nicht als Garantie.

Dynamic Search Ads sterben. Google stellt DSA ein und migriert bestehende Kampagnen ab Februar 2027 automatisch auf AI Max (Google Blog). Wenn du noch DSA laufen hast: Migration selbst steuern statt migriert werden.

Demand Gen ist Googles Antwort auf Meta: visuell, Feed-basiert, Zielgruppen statt Keywords. Die Placements sind YouTube (inklusive Shorts und YouTube-Suche), Discover und Gmail, laut Google mit über 3 Milliarden monatlich aktiven Nutzern erreichbar (Google Ads-Hilfe). Funktioniert, wenn du bereits Video-Creatives aus deinem Meta-System hast. Als ersten Kanal würde ich es keinem Coach empfehlen.

Was kostet Google Ads 2026 wirklich?

Die belastbarsten öffentlichen Benchmarks kommen von WordStream/LocaliQ (13.474 US-Suchkampagnen, April 2025 bis März 2026, Medianwerte). Es sind US-Daten in Dollar, im DACH-Markt liegen die Klickpreise in vergleichbaren Nischen erfahrungsgemäß etwas darunter, die Größenordnung stimmt aber:

Quelle: WordStream/LocaliQ Google Ads Benchmarks 2026.

Was heißt das für deine Planung als Coach oder Berater: Ein Klick im Business-Umfeld kostet dich realistisch 3-6 Euro. Bei 5 Euro CPC und 8% Conversion-Rate zahlst du rund 60-65 Euro pro Lead. Das klingt teurer als Meta, aber es ist ein anderer Lead: Er hat aktiv gesucht. Im Erstgespräch merkst du den Unterschied sofort.

Meine Empfehlung für den Einstieg: 500-1.000 Euro Ad-Spend pro Monat für die Testphase, ab 2.000 Euro wird systematisches Skalieren möglich. Das ist dieselbe Logik wie bei Meta, die ich im Meta Ads Guide 2026 ausführlich begründe: Unter einem Mindest-Spend bekommst du keine statistisch verwertbaren Daten, und Suchmaschinenwerbung ohne Daten ist Raten mit Rechnung.

Schritt 1: Definiere die eine Conversion, bevor du einen Euro ausgibst

Die Kampagne meines Coaches aus dem Intro ist nicht an den Keywords gestorben. Sie ist daran gestorben, dass Google nie erfahren hat, was ein Erfolg ist.

Lege genau eine primäre Conversion fest: Erstgespräch gebucht, Potentialanalyse angefragt, Lead-Formular abgeschickt. Nicht fünf Ziele parallel, nicht "Seitenaufruf Dankeseite" plus "Klick auf Button" plus "Scroll-Tiefe". Eine Aktion, die Geld bedeutet. Richte sie als Conversion-Aktion in Google Ads ein und markiere alles andere als sekundär.

Schritt 2: Richte Consent Mode v2 ein, sonst läuft dein Remarketing leer

Das ist der Punkt, den im DACH-Markt die meisten Konten falsch haben. Seit März 2024 verlangt Google für Personalisierung, Remarketing und Messung bei Nutzern im Europäischen Wirtschaftsraum eine Einwilligung plus die Weitergabe der Consent-Signale über Consent Mode v2 (Google Ads-Hilfe). Ohne die Signale ad_user_data und ad_personalization nimmt Google nur noch Nutzer außerhalb des EWR in Werbe-Zielgruppen auf (Google Analytics-Hilfe).

Übersetzt: Dein deutscher Website-Traffic füllt keine Remarketing-Liste mehr, wenn dein Cookie-Banner die Signale nicht sauber an Google übergibt. Die Liste bleibt leer und du wunderst dich, warum Retargeting nichts ausliefert. Prüfe im Google-Ads-Konto unter Zielgruppen die Listengrößen. Wenn dort seit 2024 nichts wächst, ist dein Consent-Setup kaputt, nicht dein Marketing.

Schritt 3: Aktiviere Enhanced Conversions

Erweiterte Conversions senden gehashte First-Party-Daten (zum Beispiel die E-Mail-Adresse aus deinem Lead-Formular, per SHA256 verschlüsselt) an Google und gleichen sie mit eingeloggten Google-Konten ab (Google Ads-Hilfe). Damit sieht Google Conversions, die das Cookie-Tracking verliert. Google nennt für frühe Nutzer einen medianen Anstieg der erfassten Conversion-Rate von 5% in der Suche und 17% auf YouTube (Google).

Das Prinzip kennst du vielleicht schon von Meta: Es ist dieselbe Logik wie die Conversion API, die ich in CAPI statt Cookies beschrieben habe. Serverseitige beziehungsweise First-Party-Signale ersetzen das, was Browser-Tracking nicht mehr liefert. Wer 2026 ohne diese Ebene wirbt, optimiert auf einem Datenstand von 60%.

Schritt 4: Baue eine Search-Kampagne mit thematischen Anzeigengruppen

Starte mit genau einer Suchkampagne. Gliedere sie in 2-4 Anzeigengruppen nach Suchintention, nicht nach Keyword-Kosmetik. Für einen Führungskräfte-Coach zum Beispiel: eine Gruppe für Coaching-Suchen ("business coach", "executive coach"), eine für Problem-Suchen ("konflikt im führungsteam lösen"), eine für deine Marke.

Was du nicht brauchst: zehn Kampagnen, Single-Keyword-Ad-Groups, Display-Netzwerk als Beifang (Häkchen beim Setup rausnehmen). Die Zeiten der granularen Mikro-Strukturen sind vorbei, die KI-Gebotssteuerung braucht gebündelte Daten pro Gruppe. Das ist dieselbe Konsolidierungs-Logik wie bei Metas Andromeda, nur eine Plattform weiter.

Schritt 5: Kombiniere Broad Match nur mit Smart Bidding und einer Negativ-Liste

Google empfiehlt offiziell, weitgehend passende Keywords mit Smart Bidding zu kombinieren. Die Zahlen dahinter stammen aus internen Google-Daten von 2020: rund 25% mehr Conversions bei Ziel-CPA nach Umstellung von Phrase auf Broad (Google Ads-Hilfe). Wichtig ist der zweite Teil der Empfehlung, den viele überlesen: ohne Smart Bidding gilt sie nicht. Broad Match mit manuellen Geboten ist Budget-Verbrennung.

Und Broad Match ohne Pflege ist es auch. Plane die erste Wartungsroutine fest ein: einmal pro Woche den Suchanfragen-Bericht öffnen, alles ausschließen, was nicht dein Kunde ist ("ausbildung", "kostenlos", "gehalt", Jobsuchen). Nach 4-6 Wochen hast du eine Negativ-Liste, die dein Budget schützt. Wie du dich zusätzlich mit automatischen Regeln gegen Ausreißer-Tage absicherst, habe ich für Meta in Kampagnenregeln gegen Budget-Verbrennung beschrieben, das Prinzip überträgt sich eins zu eins.

Schritt 6: Schreibe Anzeigen, die die Suche beantworten

Responsive Search Ads geben dir bis zu 15 Headlines und 4 Beschreibungen, Google kombiniert daraus die Anzeige. Die Regeln, die sich über unsere Kunden-Konten hinweg bewährt haben:

• ·Die Suchanfrage gehört in mindestens 3 Headlines. Wer "business coach münchen" sucht, klickt die Anzeige, die genau das sagt.
• ·Konkrete Zahlen schlagen Adjektive. "Erstgespräch in 48h" schlägt "schnell und unkompliziert".
• ·Eine Headline beantwortet den Einwand: "Ohne Vertragsbindung", "Erstgespräch kostenlos".
• ·Die Landingpage hält, was die Anzeige verspricht. Anzeige und Seite sind ein Gespräch, kein Staffellauf.

Pinne maximal 1-2 Headlines fest. Jede gepinnte Position nimmt der Maschine Kombinationsraum, und die Anzeigeneffektivität sinkt messbar.

Schritt 7: Werte nach 30 Tagen aus und skaliere erst dann

Smart Bidding braucht eine Lernphase. Die ersten zwei Wochen sind Datensammlung, keine Bewertung. Ab Tag 30 schaust du auf drei Zahlen: Cost per Lead gegen deinen Zielwert, Suchanfragen-Qualität im Bericht, und Conversion-Rate der Landingpage. Welche fünf Kennzahlen wirklich zählen und welche Dashboards dich anlügen, habe ich im Kennzahlen-Cheatsheet zusammengefasst.

Skaliert wird in 20%-Schritten beim Budget, nie in Sprüngen. Und ein laufendes System fasst du nicht an. Dieselbe Regel, die bei uns intern für Meta gilt, gilt bei Google noch strenger, weil jede große Änderung die Lernphase neu startet.

Was ändern AI Overviews an deinen Anzeigen?

Die Suchergebnisseite selbst baut sich gerade um. AI Overviews, Googles KI-Zusammenfassungen über den Suchergebnissen, erreichen über 2 Milliarden Nutzer monatlich in mehr als 200 Ländern (TechCrunch, Alphabet Earnings Call).

Für die organische Sichtbarkeit sind die Folgen hart: Eine Pew-Research-Auswertung von 68.879 Google-Suchen zeigt, dass Nutzer bei Ergebnisseiten mit AI Summary nur in 8% der Fälle auf ein klassisches Ergebnis klicken, ohne Summary in 15% (Pew Research Center). Der organische Klick stirbt schneller als der bezahlte.

Für Anzeigen gilt: Sie erscheinen ober- und unterhalb von AI Overviews in allen Märkten, auf Englisch bereits innerhalb der Overview selbst. Teilnahmeberechtigt sind Text- und Shopping-Anzeigen aus bestehenden Search-, Shopping- und PMax-Kampagnen, ein Opt-out gibt es nicht (Google Ads-Hilfe). Du musst dafür nichts tun, deine Search-Kampagne spielt automatisch mit.

Die strategische Konsequenz: Bezahlte Sichtbarkeit wird auf der neuen Suchergebnisseite wichtiger, nicht unwichtiger. Und wie du als Marke in den KI-Antworten selbst zitiert wirst, ist ein eigenes Feld. Dazu habe ich mit GEO 2026 einen eigenen Guide geschrieben.

Google Ads oder Meta Ads: Was zuerst?

Die Entscheidungslogik, die wir in Potentialanalysen nutzen, passt in vier Zeilen:

Der häufigste Fehler ist, die Kanäle als Konkurrenten zu behandeln. In fast jedem funktionierenden System, das wir betreuen, erzeugt Meta die Nachfrage und Google fängt sie auf: Jemand sieht dein Reel, googelt drei Tage später deinen Namen oder deine Methode, und deine Search-Kampagne ist die Antwort. Wer nur Meta schaltet, verschenkt diesen zweiten Touchpoint an den Wettbewerb, der auf den eigenen Markennamen bietet.

Wenn du bei Meta noch nicht stehst: Der Meta Ads Guide 2026 ist das Gegenstück zu diesem Text und deckt die andere Hälfte des Systems ab.

Die 5 teuersten Google-Ads-Fehler bei Coaches und Beratern

1. 1.PMax als erste Kampagne. Ohne Conversion-Historie optimiert Performance Max ins Leere und verteilt Budget auf Display-Restplätze. Erst Search, dann PMax.
2. 2.Kein Consent Mode v2. Remarketing-Listen bleiben ab März 2024 ohne Consent-Signale faktisch leer. Das Setup kostet einen Nachmittag, sein Fehlen kostet jeden Monat Geld.
3. 3.Broad Match mit manuellen Geboten. Die Google-Empfehlung für Broad gilt nur zusammen mit Smart Bidding. Ohne Gebots-KI kauft Broad alles, was entfernt verwandt klingt.
4. 4.Display-Netzwerk als Beifang. Das Standard-Häkchen bei der Kampagnenerstellung schickt Such-Budget auf Banner-Restplätze. Immer abwählen.
5. 5.Nach zwei Wochen alles umbauen. Jede große Änderung startet die Lernphase neu. Wer wöchentlich die Strategie wechselt, bleibt für immer in Woche 1.

Mein Coach aus dem Intro hat übrigens keinen neuen Kanal gebraucht. Wir haben Tracking, Consent und eine einzige saubere Search-Kampagne aufgesetzt. Der Kanal, der drei Monate lang "nicht funktioniert" hat, liefert jetzt die am besten vorqualifizierten Erstgespräche in seinem Kalender.

Wenn du wissen willst, wo dein Konto steht: In der 15-Minuten-Potentialanalyse schauen wir live in dein Setup, und du bekommst konkrete Handlungsempfehlungen, unabhängig davon, ob wir zusammenarbeiten. Wenn du das komplette Ads-Handwerk systematisch lernen willst, ist die Ads Mastery der Weg, und wenn wir es für dich bauen sollen, Done-for-You.

FAQ

Robby Schadt

9,5 Mio€ verwalteter Ad-Spend auf META · 9.000+ Leads/Monat · Speaker: Contra, Founder Summit, DRX, OMKO, IMK · Alumni: Investment Punk · Weissenhaus & Champions Mastermind