Performance Max oder Search: Was 2026 wirklich zählt

Dienstagabend, kurz nach halb zehn. Potentialanalyse per Zoom mit einem Unternehmensberater aus Nordrhein-Westfalen. Er teilt seinen Bildschirm, und in seinem Google-Ads-Konto steht eine Zahl, die ich in diesem Segment selten sehe: 11,4 als Conversion-Wert pro ausgegebenem Euro. Auf eine einzige Performance-Max-Kampagne. Er sagt den Satz, den ich in solchen Abenden oft höre: „Warum soll ich daran überhaupt noch etwas ändern?"

Ich habe ihn gebeten, den Bericht zu den Suchbegriffen zu öffnen. Wir scrollen. Sein Firmenname. Sein Nachname. Firmenname plus Erfahrungen. Firmenname plus Kosten. Firmenname plus Preise. Auf den ersten zwei Bildschirmseiten stand fast nichts, was nicht seine eigene Marke war.

Die Kampagne hatte kein einziges neues Problem gelöst. Sie hat Menschen abgefangen, die ihn längst kannten, die seinen Namen getippt haben und die ohnehin auf seiner Seite gelandet wären. Dafür hat er pro Klick bezahlt und Google hat ihm die Rechnung als Erfolg zurückgespielt.

Ich habe mein Glas Mineralwasser abgestellt und gesagt: Dieser Wert ist ein Spiegel. Keine Leistung.

Seit 2019 verwalte ich über 9,5 Millionen Euro Werbebudget für Coaches, Berater und Dienstleister im DACH-Raum. Die Frage „Performance Max oder Search" bekomme ich fast jede Woche. Und fast immer ist sie falsch gestellt, weil sie so tut, als wären das zwei Varianten derselben Sache. Sind sie nicht.

Den Überblick über alle Kampagnentypen, Kosten und das Setup in sieben Schritten findest du im Google-Ads-Guide für Coaches und Berater. Dieser Text geht eine Ebene tiefer und beantwortet nur eine Frage: Wann ist Performance Max ein Werkzeug und wann ist es eine Rechnung.

Was ist Performance Max und wofür wurde es gebaut?

Performance Max ist laut Google eine zielvorhaben-basierte Kampagne, mit der du über eine einzige Kampagne auf das gesamte Google-Ads-Inventar zugreifst: YouTube, Displaynetzwerk, Google Suche, Discover, Gmail und Maps (Google Ads-Hilfe). Du lieferst Ziel, Budget, Assets und Conversion-Signale. Google entscheidet den Rest: Gebote, Kanalverteilung, Zielgruppen, Creative-Kombinationen.

Die deutschsprachige Wikipedia bringt die Mechanik auf den Punkt: Seit 2021 entscheidet bei diesem Kampagnentyp „ein Algorithmus über die Ausspielung in den verschiedensten Werbekanälen" (Wikipedia). Das ist keine Kritik, das ist die Bauanleitung.

Und genau daraus folgt der wichtigste Punkt, den fast niemand mitdenkt: Performance Max wurde für den Handel gebaut. Google nennt als Datenquelle wahlweise manuelle Creative-Assets oder einen Merchant-Center-Feed, und bei Verwendung eines Feeds sind Creative-Assets nicht einmal zwingend erforderlich (Google Ads-Hilfe). Ein Shop mit 4.000 Artikeln, 4.000 Bildern, 4.000 Preisen und täglich hunderten Käufen ist der Idealfall. Die Maschine hat Material zum Kombinieren und Signale zum Lernen.

Ein Berater hat davon nichts. Kein Feed. Ein Angebot. Acht Erstgespräche im Monat. Das ist derselbe Motor mit einem Zehntel des Treibstoffs.

Warum verbrennt Performance Max bei Coaches und Beratern so oft Geld?

Es sind immer dieselben drei Gründe, und keiner davon ist ein Google-Fehler.

Erstens: Es fehlt der Feed. Ohne Produktdaten fällt der stärkste Steuerungshebel weg, den PMax kennt. Was bleibt, sind ein paar Bilder, ein paar Textbausteine und ein Video, das die KI notfalls selbst zusammenbaut. Die Kampagne verteilt Budget dann dorthin, wo sie Conversions am billigsten erwartet. In den Beratungskonten, die ich sehe, ist das erfahrungsgemäß Display- und Discover-Inventar. Also landet ein Gutteil des Budgets in Umfeldern, in denen niemand einen Berater sucht.

Zweitens: Die Conversion-Daten sind zu dünn. Smart Bidding braucht Wiederholung, um Muster zu erkennen. Bei acht bis fünfzehn Leads pro Monat gibt es kaum Muster, nur Rauschen. Die Kampagne optimiert dann auf das, was sie zählen kann. Und wenn das Tracking auch noch lückenhaft ist, optimiert sie auf Müll. Wie du das Fundament sauber legst, steht im Guide zum Google-Ads-Conversion-Tracking. Ohne diesen Schritt ist jede Diskussion über Kampagnentypen Zeitverschwendung.

Drittens: Lead-Qualität ist für die Maschine unsichtbar. Performance Max optimiert auf die Conversion, die du ihr gibst. Gibst du ihr „Formular abgeschickt", bringt sie dir Formulare. Ob dahinter ein zahlungsfähiger Geschäftsführer oder ein Student auf Materialsuche steckt, weiß sie nicht. Bei einer Search-Kampagne siehst du wenigstens die Suchanfrage und kannst gegensteuern. Bei PMax siehst du deutlich weniger. Warum Anfragen ausbleiben oder unbrauchbar sind, habe ich in Google Ads bringt keine Anfragen auseinandergenommen.

Der DACH-Markt hat diese Debatte übrigens früh geführt. t3n berichtete bereits im März 2024 über die Kritik, dass Werbetreibende bei Performance Max keine kanalspezifischen Kennzahlen sehen, während Google argumentierte, solche Daten seien bei kanalübergreifenden Kampagnen „irreführend" (t3n). Seitdem hat sich beim Reporting einiges getan. An der grundsätzlichen Logik hat sich nichts geändert.

Was ist Brand-Kannibalisierung in Performance Max?

Jetzt zum teuersten Effekt, und zu dem, was ich an jenem Dienstagabend auf dem Bildschirm gesehen habe.

Performance Max sucht die Conversion mit der höchsten Wahrscheinlichkeit zum niedrigsten Preis. Die höchste Conversion-Wahrscheinlichkeit im gesamten Internet hat ein Mensch, der deinen Firmennamen tippt. Der weiß bereits, wer du bist, kommt aus einem Podcast, einem Reel oder einer Empfehlung und will nur noch auf deine Seite. Er hätte dich auch organisch gefunden.

Für die Kampagne ist dieser Mensch ein Geschenk: billiger Klick, hohe Abschlussrate, glänzende Kennzahl. Für dich ist er ein Kunde, den du bereits hattest und den du jetzt ein zweites Mal kaufst.

Das ist der Grund, warum PMax-Kampagnen in Beratungs- und Coaching-Konten so oft zu gut aussehen. Sie mischen bezahlte Neukunden-Akquise mit abgefangenem Marken-Traffic in eine einzige Zahl. Und weil du in der Auswertung nur diese eine Zahl siehst, wirkt der Kanal profitabel, obwohl der Neukunden-Anteil darin klein sein kann.

Der Test dafür dauert zehn Minuten:

• ·Öffne die Kampagne und dort den Bericht zu den Suchbegriffen. Der ist inzwischen für alle Performance-Max-Kampagnen verfügbar, auch über die API (Google Ads-Hilfe).
• ·Sortiere nach Conversions.
• ·Markiere alles, was deinen Firmennamen, deinen Personennamen oder eine Variante davon enthält.
• ·Rechne aus, welcher Anteil der Conversions daraus stammt.

Liegt dieser Anteil über der Hälfte, misst deine Kampagne im Wesentlichen deine eigene Bekanntheit. Das ist keine Katastrophe. Es ist nur etwas völlig anderes, als du glaubst zu kaufen. Und die Konsequenz ist nicht „PMax abschalten", sondern „Marken-Traffic sauber trennen".

Wie schließt du deine eigenen Markensuchen aus Performance Max aus?

Es gibt zwei Werkzeuge, und sie sind nicht gleichwertig.

Auszuschließende Keywords. Du kannst sie auf Kampagnenebene hinterlegen, inzwischen auch als Liste, was die Pflege über mehrere Kampagnen hinweg deutlich vereinfacht (Google Ads-Hilfe). Wichtig ist die Reichweite: Auszuschließende Keywords in Performance Max gelten laut Google „nur für das Such- und Shopping-Inventar" (Google Ads-Hilfe). Für Display, Discover oder YouTube greifen sie nicht.

Markenausschlüsse. Das ist für Markennamen das präzisere Werkzeug. Google verarbeitet Markenlisten mit derselben Technologie wie weitgehend passende Keywords. Du musst also nicht jede Schreibvariante manuell pflegen, das System erkennt Abwandlungen und fremdsprachige Zeichen automatisch, im Beispiel von Google matcht die Marke „YouTube" auch Varianten wie „Youtube" oder Schreibweisen in anderen Alphabeten (Google Ads-Hilfe). In Performance Max wirken Markenausschlüsse auf Such-, Shopping- und YouTube-Suchinventar (Google Ads-Hilfe).

Die Struktur, die sich bei uns in Kundenkonten bewährt hat, sieht so aus:

Sobald der Markenausschluss steht, passiert etwas Unangenehmes und Gesundes zugleich: Deine PMax-Zahlen fallen. Oft deutlich. Das ist kein Rückschritt. Das ist zum ersten Mal die Wahrheit über den Kanal.

Und ja, du willst deinen eigenen Markennamen trotzdem bewerben, sonst kauft ihn jemand anderes. Nur eben in einer separaten Kampagne mit eigenem Budget, damit du beide Zahlen getrennt siehst und nicht eine Mischzahl, die dich beruhigt.

Was ist AI Max für Search und lohnt es sich 2026?

AI Max ist Googles Versuch, die Flexibilität von PMax in die Suchkampagne zu holen, ohne dir die Kontrolle über die Kampagnenebene zu nehmen. Die Suite besteht im Kern aus drei Bausteinen: erweitertes Suchbegriff-Matching über deine Keywords hinaus, automatische Textanpassung auf Basis von Landingpage und Anzeigen, sowie Final URL Expansion, die Nutzer auf die passendste Unterseite schickt. Dazu kommen Markensteuerungen auf Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene (Google Blog, Mai 2025).

Seit April 2026 ist AI Max aus der Beta. Google nennt dafür durchschnittlich 7% mehr Conversions oder Conversion-Wert bei vergleichbarem CPA beziehungsweise ROAS, gemessen für die volle Feature-Suite gegenüber dem alleinigen Einsatz von Suchbegriff-Matching (Google Blog). Die älteren Uplift-Zahlen aus der Beta-Ankündigung stehen im Pillar-Guide, ich wiederhole sie hier nicht.

Wichtiger ist, was unter den Zahlen liegt: Es sind Anbieterzahlen mit wechselnder Vergleichsbasis. Die aktuellen 7% messen die volle Feature-Suite gegen den alleinigen Einsatz von Suchbegriff-Matching. Die Beta-Zahl maß, was passiert, wenn eine Suchkampagne AI Max überhaupt erst aktiviert (Google Blog). Das sind zwei verschiedene Messungen. Lies beides als Richtung, nicht als Prognose für dein Konto.

Praktisch relevant ist ein anderer Punkt: Dynamic Search Ads laufen aus, die automatische Migration bestehender DSA-Kampagnen auf AI Max beginnt im Februar 2027 (Google Blog). Wenn bei dir noch DSA läuft, steuere die Umstellung selbst, statt sie über dich ergehen zu lassen.

Für die Ausgangsfrage heißt das: AI Max ist für viele Dienstleister die bessere Antwort auf „ich brauche mehr Reichweite als meine Keywords hergeben" als ein PMax-Start. Du bleibst in der Suchkampagne, behältst Keywords, Anzeigengruppen und Ausschlüsse, und öffnest die Reichweite kontrolliert. Aktiviere die Bausteine einzeln und nicht alle an einem Abend, sonst weißt du hinterher nicht, was gewirkt hat.

Performance Max oder Search: die Entscheidungstabelle

Die Zeile, die du dir merken solltest, steht in der Mitte: Performance Max ergänzt ein System, es startet keins.

Wie teilst du dein Budget zwischen Search und Performance Max auf?

Die Frage kommt immer direkt nach der Entscheidungstabelle, deshalb hier meine Praxisregel für Dienstleister, Coaches und Berater.

Phase 1, Monat 1 bis 3: 100% Search. Eine Suchkampagne, zwei bis vier Anzeigengruppen nach Suchintention, wöchentliche Pflege der Negativ-Liste. Ziel dieser Phase ist nicht Gewinn, sondern verlässliche Conversion-Daten und eine Antwort auf die Frage, welche Suchanfragen bei dir zu Erstgesprächen führen.

Phase 2, ab einer stabilen Conversion-Basis: 80% Search, 20% Performance Max. Das PMax-Budget ist ein Testbudget, mit Markenausschluss von Tag eins an. Zwanzig Prozent sind hoch genug, dass die Kampagne Daten sammelt, und niedrig genug, dass ein Fehlschlag deinen Monat nicht kippt.

Phase 3, nur bei belegtem Zusatzergebnis: bis 40% Performance Max. Und „belegt" heißt hier nicht „sieht gut aus im Dashboard". Google bietet für genau diese Frage Uplift-Tests an, die den Vorteil einer Performance-Max-Kampagne gegenüber bestehenden Such-, Video- und Displaykampagnen messen (Google Ads-Hilfe). Das ist der Unterschied zwischen „PMax hat Conversions gemeldet" und „PMax hat zusätzliche Conversions gebracht".

Warum nicht mehr als 40%: Weil du dann anfängst, dein Geschäft auf eine Kampagne zu setzen, deren Kanalverteilung du nur beobachten und nicht bestimmen kannst. Für uns ist die Grenze bei bezahlter Akquise ein ROAS von 4,5×. Alles darunter ist kein Geschäft, sondern ein teures Hobby. Wenn eine Kampagne diesen Wert nur mit eingerechnetem Marken-Traffic erreicht, erreicht sie ihn nicht.

Wenn dein Monatsbudget insgesamt unter 500 Euro liegt, ist die ganze Frage übrigens noch nicht dran. Dann fehlt für zwei Kampagnentypen schlicht das Volumen, und der günstigere Einstieg führt über kleine, planbare Tagesbudgets. Genau dafür haben wir die 1€-Strategie gebaut.

Was hat Performance Max 2026 an Steuerung dazubekommen?

Die berechtigte Kritik der letzten Jahre war die Blackbox. Da hat sich messbar etwas bewegt, und wer PMax mit dem Stand von 2023 im Kopf bewertet, urteilt über ein anderes Produkt.

• ·Kanalleistungs-Bericht. Google hat Channel-Level-Reporting angekündigt und beschreibt damit die Ausweisung von Ergebnissen über Search, YouTube, Discover, Gmail, Displaynetzwerk, Suchnetzwerk-Partner und Maps (Google Blog, April 2025). In der deutschen Hilfe läuft das als „Betaversion des Berichts zur Kanalleistung" (Google Ads-Hilfe).
• ·Suchbegriffe-Berichte für alle PMax-Kampagnen, auch über die API (Google Ads-Hilfe). Das ist die Grundlage für den Kannibalisierungs-Check oben.
• ·Auszuschließende Keywords als Liste auf Kampagnenebene, statt jede Kampagne einzeln zu pflegen (Google Ads-Hilfe).
• ·Asset-Kontrolle bei Final-URL-Erweiterung. Du siehst die automatisch erzeugten Assets und kannst sie entfernen, wenn sie nicht mehr verwendet werden sollen (Google Ads-Hilfe).
• ·Geräte-Targeting und Altersgruppen-Einstellungen sind laut Google inzwischen vollständig für Performance Max verfügbar (Google Ads-Hilfe).
• ·Uplift-Tests, um den Zusatzbeitrag gegenüber bestehenden Kampagnen zu messen (Google Ads-Hilfe).

Was du dadurch nicht bekommst: die Möglichkeit, Kanäle abzuwählen. Du siehst inzwischen, wohin dein Budget fließt. Umleiten kannst du es nicht. Deshalb bleibt die Reihenfolge dieselbe wie am Anfang dieses Textes: erst das Fundament, dann die Suchkampagne, dann die Automatisierung mit Aufsicht.

Der Berater aus dem Intro hat übrigens nichts abgeschaltet. Wir haben den Markenausschluss gesetzt, eine eigene kleine Marken-Kampagne daneben gestellt und eine generische Search-Kampagne für Problemsuchen aufgebaut. Seine PMax-Zahl ist danach eingebrochen, von 11,4 auf unter 3. Die Summe aus allen drei Kampagnen liegt heute höher als vorher, und zum ersten Mal weiß er, welcher Euro Bekanntheit erntet und welcher neue Nachfrage kauft.

Und weil das die eigentliche Lektion ist: Der Kampagnentyp entscheidet nicht über deinen Erfolg. Deine Fähigkeit, deine eigenen Zahlen zu lesen, entscheidet darüber. Wenn du dafür ein System willst, das dir planbar Leads liefert statt Zufallstreffer, ist der KI Agent für Cash und Traffic der Weg, den wir dafür gebaut haben.

Die 25 Punkte, die dein Budget retten: Der Google-Ads-Kontocheck ist die Prüfliste, mit der wir in Potentialanalysen durch fremde Konten gehen. Markenausschlüsse, Kanalverteilung, Conversion-Definition, Negativ-Listen. Punkt für Punkt zum Abhaken, als PDF.

FAQ

Robby Schadt

9,5 Mio€ verwalteter Ad-Spend auf META · 9.000+ Leads/Monat · Speaker: Contra, Founder Summit, DRX, OMKO, IMK · Alumni: Investment Punk · Weissenhaus & Champions Mastermind