Mitarbeiter finden mit Google Ads: Der Pull-Kanal

Dienstagabend, kurz vor halb elf. Espresso neben der Tastatur, Videocall mit dem Inhaber eines Sanitär- und Heizungsbetriebs aus dem Rheinland. 14 Leute, volle Auftragsbücher, seit acht Monaten eine offene Monteursstelle. In der Woche davor hatte er einen Auftrag abgesagt. Nicht weil der Preis nicht stimmte. Weil niemand da war, der rausfahren konnte.

Er teilt den Bildschirm. Rechnungen von zwei Jobbörsen, über die letzten Monate ein knapp vierstelliger Betrag. Ergebnis: elf Bewerbungen, davon neun ohne die nötige Qualifikation, zwei Absagen nach dem ersten Telefonat.

Dann sagt er einen Nebensatz, an dem das ganze Gespräch gekippt ist: "Der einzige Gute, den wir letztes Jahr eingestellt haben, hat uns geschrieben, er hätte uns gegoogelt."

Wir haben nachgeschaut. Irgendwann hatte ein Bekannter dem Betrieb eine winzige Google-Kampagne aufgesetzt: drei Keywords, ein paar Euro Tagesbudget, längst pausiert. Eines davon war die Berufsbezeichnung plus Stadtname plus "stelle". Genau darüber kam die beste Bewerbung aus zwei Jahren.

Das Budget war nie das Problem. Die Richtung war es.

Push oder Pull: Was ist der Unterschied zwischen Meta und Google im Recruiting?

Dass Meta Nachfrage erzeugt und Google sie erntet, habe ich grundsätzlich im Google-Ads-Guide für Coaches und Berater auseinandergenommen. Im Recruiting trennt derselbe Unterschied zwei Bewerbergruppen, die praktisch nichts miteinander zu tun haben.

Meta erreicht den Zufriedenen mit leisem Zweifel. Der sucht nicht, der scrollt abends durch den Feed. Google erreicht den, der um kurz nach elf "pflegefachkraft stelle wuppertal" eintippt. Der hat innerlich längst gekündigt und sucht nur noch, wohin.

Der Unterschied hat drei praktische Folgen:

• ·Die Zielgruppe bei Google ist kleiner, aber wärmer. Weniger Klicks, aber jeder von jemandem, der von sich aus tippt.
• ·Bei Meta bestimmst du die Menge, bei Google der Markt. Das Suchvolumen für "elektroniker job aschaffenburg" kannst du nicht erhöhen.
• ·Die Kanäle greifen ineinander. Wer dein Recruiting-Video gesehen hat und drei Tage später deinen Firmennamen googelt, landet nur bei dir, wenn du auf deinen eigenen Namen bietest.

Wie stark die digitalen Wege entscheiden, zeigt die IAB-Stellenerhebung: 2025 waren Online-Portale, die eigene Firmen-Homepage oder soziale Medien bei gut der Hälfte aller Neueinstellungen der entscheidende Weg, 2024 waren es 47 Prozent (IAB-Forum). Interessant ist die Aufteilung: Bei 21 Prozent der Neueinstellungen gab eine Internet-Jobbörse den Ausschlag, bei 20 Prozent die eigene Homepage des Betriebs. Die Karriereseite liegt fast gleichauf mit den Portalen. Sie hat nur ein Problem. Von allein findet sie niemand.

Genau das ist die Aufgabe einer Suchkampagne: Sie schickt Menschen, die ohnehin suchen, auf deine Seite statt in eine Liste mit 40 anderen Betrieben.

Die Push-Seite, also Recruiting über Meta mit kleinem Tagesbudget, habe ich in der 1€ Strategie Recruiting auseinandergenommen, die Mechanik dahinter im Meta Ads Guide 2026. Dieser Text ist bewusst die andere Hälfte. Dass aktive Ansprache allein nicht mehr trägt, habe ich für den Vertrieb in Kaltakquise war gestern beschrieben. Im Recruiting gilt dieselbe Logik.

Wann funktioniert Recruiting mit Google Ads und wann nicht?

Die Antwort hängt an genau einer Zahl: dem Suchvolumen für deinen Beruf in deinem Einzugsgebiet.

Öffne den Keyword-Planer in Google Ads, stell die Region auf deinen Pendelradius und prüfe vier Muster:

• ·Beruf plus "job" plus Ort, zum Beispiel "kfz mechatroniker job dortmund"
• ·Beruf plus "stelle" oder "stellenangebote" plus Ort
• ·Beruf plus "jobs" ohne Ort, dafür mit regionalem Targeting
• ·Dein Firmenname plus "jobs" oder "karriere"

Kommen über alle Muster hinweg ein paar hundert Suchanfragen pro Monat zusammen, hast du einen Kanal. Kommen zweistellige Zahlen raus, hast du eine Ergänzung, aber keinen Hauptkanal. Das ist ein Erfahrungswert aus den Konten, die wir betreuen, keine offizielle Google-Schwelle. Die Logik ist trotzdem hart: Eine Kampagne mit 30 Klicks im Monat liefert weder Bewerbungen noch verwertbare Daten.

Google funktioniert gut bei Berufen mit breiter Nachfrage und einer Bezeichnung, die Menschen wirklich eintippen: Pflege, Handwerk, Verkauf, Lager und Logistik, Fahrer, Büro, IT. Dazu bei Betrieben in oder nahe an Ballungsräumen, weil der Radius dort genug Menschen enthält.

Google funktioniert schlecht bei seltenen Spezialistenrollen, deren Bezeichnung so eng ist, dass sie niemand eintippt. Suchst du einen Applikationsingenieur für ein Nischenverfahren, gibt es im ganzen Land vielleicht ein paar Dutzend passende Menschen, und keiner googelt diese Woche danach. Dasselbe gilt für kleine Orte mit dünnem Radius.

Für diese Fälle ist Meta der Kanal. Dort brauchst du kein Suchvolumen, sondern ein Creative, das den Richtigen im Feed anspringt. Der Markt gibt dir keine Nachfrage, also erzeugst du sie.

Was kostet Google Ads im Vergleich zu Indeed und StepStone?

Der ehrliche Vergleich ist schwieriger, als die Anbieter es aussehen lassen, weil drei Abrechnungslogiken aufeinandertreffen.

Indeed hat das Modell in Deutschland zum 1. März 2024 von Pay-per-Click auf Pay Per Started Application umgestellt, bei der Einführung mit einem Mindestpreis von 15 Euro pro Premium-Anzeige (Personalwirtschaft). Du zahlst, sobald jemand auf "Jetzt bewerben" klickt und den Prozess startet. Reine Anzeigen-Klicks sind frei. Einen pauschalen Preis nennt Indeed nicht: "Der Mindestpreis wird auf der Seite für die Premiumschaltung des Produkts angezeigt und hängt von mehreren Faktoren ab" (Indeed für Arbeitgeber).

StepStone und die klassischen Premium-Portale arbeiten mit Paketpreisen pro Anzeige und Laufzeit. Öffentliche Listenpreise nenne ich bewusst nicht, weil die kursierenden Zahlen fast alle von Wiederverkäufern stammen und nicht vom Anbieter. Frag den Preis im Angebot ab. Was strukturell stimmt: Du zahlst vorab für eine Laufzeit, egal ob eine Bewerbung kommt.

Google Ads ist eine Auktion. Du zahlst pro Klick, setzt ein Tagesbudget und kannst jederzeit stoppen. Belastbare öffentliche Klickpreis-Benchmarks für deutsche Recruiting-Keywords gibt es nicht, deshalb erfinde ich hier keine. Öffentliche CPC-Größenordnungen existieren nur für kommerzielle Suchbegriffe, die stehen im Guide für Coaches und Berater und lassen sich auf Stellensuchen nicht übertragen. Die einzige Zahl, die zählt, steht vor dem Start im Keyword-Planer, für genau deine Keywords und deinen Radius.

Der letzte Punkt wird am meisten unterschätzt. Auf einer Jobbörse steht deine Anzeige in einer Liste mit dem Wettbewerb. Bei Google klickt jemand und ist danach in deiner Welt: deine Bilder, deine Leute, dein Ton. Diese Kontrolle ist der Unterschied, nicht der Klickpreis.

Ist Google Ads eine echte Indeed-Alternative?

Nein. Wer es so verkauft, verkauft dir etwas. Es ist eine zweite Ebene, kein Ersatz.

Jobbörsen haben ein eigenes Publikum: Menschen, die den Wechsel so ernst meinen, dass sie direkt auf dem Portal starten und dort Suchagenten eingerichtet haben. An die kommst du über Google schwer heran.

Google erreicht dafür zwei Gruppen, die dem Portal entgehen. Erstens die, die in der Suchleiste anfangen statt auf einer Plattform. Zweitens die, die deinen Namen aus einer Empfehlung oder von einem Firmenfahrzeug im Kopf haben und nachschauen, ob du Leute suchst. Diese zweite Gruppe ist die wertvollste im Kanal, weil sie dich schon will.

Der Weg ist deshalb kein Entweder-oder, sondern eine Reihenfolge: erst Suchvolumen prüfen, dann eine kleine Suchkampagne parallel zur Jobbörse laufen lassen, nach 6-8 Wochen die Kosten pro geführtem Vorstellungsgespräch vergleichen. Nicht die pro Bewerbung.

Wie baust du eine Google-Ads-Kampagne für eine Stellenanzeige?

Eine Kampagne pro Stelle oder Berufsfamilie, Kampagnentyp Suche. Kein Displaynetzwerk, kein Performance Max am Anfang. Die Begründung steht im Google-Ads-Guide für Coaches und Berater, für Recruiting gilt sie genauso. Warum Performance Max auch später selten der bessere Kanal für eine eng umrissene Zielgruppe ist, steht in Performance Max oder Search.

Standort: Pendelradius statt Bundesland

Google erlaubt Umkreis-Targeting ab einem Kilometer (Google Ads-Hilfe). Setz den Radius auf die Strecke, die jemand für diesen Job wirklich täglich fährt: für einen Monteur oft 25-40 Kilometer, für eine Teilzeitkraft im Verkauf eher 15.

Wichtiger ist die Einstellung darunter. Google unterscheidet "Präsenz" und "Präsenz oder Interesse". Die breitere Variante erreicht zusätzlich Menschen, die woanders sind und sich nur für die Region interessieren. Google empfiehlt sie für Suchkampagnen und begründet das mit mindestens fünf Prozent mehr Conversions (Google Ads-Hilfe). Im Recruiting geht die Rechnung selten auf: Für eine lokale Stelle willst du "Präsenz", sonst zahlst du für Klicks aus dem halben Land. Ausnahme: Rückkehrer-Kampagnen.

Keywords: klein anfangen, sauber matchen

Drei bis fünf Keywords pro Anzeigengruppe, gestartet mit "Passende Wortgruppe" und "Genau passend". Die vier Suchmuster von oben sind das Gerüst. Weitgehend passende Keywords kommen erst dazu, wenn Conversion-Daten da sind.

Die Negativ-Liste entscheidet über dein Budget

Hier verlieren Recruiting-Kampagnen am meisten Geld. Rund um jeden Beruf sucht eine große Gruppe, die nie dein Bewerber wird: Schüler, die den Beruf recherchieren, Leute, die Gehälter vergleichen, Umschüler, Praktikumssuchende.

Diese Begriffe gehören vor dem Start in die Liste der auszuschließenden Keywords (Google Ads-Hilfe):

• ·"ausbildung", "azubi", "praktikum", "werkstudent", "duales studium", wenn du eine fertige Fachkraft suchst
• ·"gehalt", "verdienst", "lohn", "was verdient"
• ·"wie werde ich", "voraussetzungen", "berufsbild", "umschulung"
• ·"minijob", "aushilfe", wenn du Vollzeit besetzt
• ·"kündigung", "zeugnis", "arbeitsrecht"

Achte auf die Match-Types. Google unterscheidet auch bei auszuschließenden Keywords zwischen weitgehend passend, passender Wortgruppe und genau passend, und Synonyme denkt es nicht automatisch mit. Was du nicht einträgst, wird nicht ausgeschlossen. Danach wöchentlich in den Suchanfragen-Bericht schauen und nachschärfen. Nach vier bis sechs Wochen steht eine Liste, die dein Budget spürbar schützt.

Anzeigentexte, die filtern statt zu locken

Der Reflex bei Stellenanzeigen ist Werben: "Wir suchen Verstärkung!". Bei einer Suchanzeige ist das verschenkter Platz, weil du für jeden Klick zahlst, auch für den falschen. Schreib stattdessen das in die Headlines, was aussortiert:

• ·Den Ort, und zwar wörtlich den Ort, den die Person gesucht hat
• ·Anstellungsart und Zeitmodell, etwa "Vollzeit", "4-Tage-Woche", "keine Wochenendschicht"
• ·Eine harte Anforderung, etwa "mit Gesellenbrief" oder "Führerschein Klasse B"
• ·Ein konkretes Argument statt eines Adjektivs: "Dienstwagen ab Tag 1" schlägt "attraktive Konditionen"

Wer danach klickt, weiß schon, worauf er sich einlässt: weniger Klicks, mehr echte Bewerbungen.

Zwei rechtliche Grenzen gehören dazu. Erstens: Nach § 11 AGG darf ein Arbeitsplatz nicht unter Verstoß gegen das Benachteiligungsverbot ausgeschrieben werden (Gesetze im Internet). Das gilt für deinen Anzeigentext bei Google wie für den auf der Jobbörse: geschlechtsneutral formulieren, keine Altersgrenzen. Zweitens sperrt Googles Richtlinie zum eingeschränkten Targeting für Stellenanzeigen die Ausrichtung nach Geschlecht, Alter, Elternstatus, Familienstand und Postleitzahlen, ausdrücklich für die Vereinigten Staaten und Kanada (Google Ads-Werberichtlinien). Im DACH-Markt greift stattdessen das AGG. Praktisch ist das selten ein Thema, weil eine Suchkampagne über Suchbegriffe steuert und nicht über Demografie.

Karriereseite oder eigene Stellen-Landingpage: Wohin schickst du die Klicks?

Der häufigste Fehler nach dem Kampagnenstart ist die Ziel-URL. Jemand sucht "elektroniker stelle" und landet auf einer Karriereseite mit zwölf offenen Positionen, einem Film über die Firmengeschichte und dem Formular ganz unten. Dieser Klick ist verloren, und du hast dafür bezahlt.

Eine Anzeige, eine Stelle, eine Seite. Die Überschrift wiederholt die Suchanfrage. Danach in dieser Reihenfolge: Was macht man den ganzen Tag, was verdient man ungefähr, wie sind die Zeiten, wer sind die Leute, wie geht es weiter. Warum eine unpassende Seite die beste Kampagne aushebelt, steht in Deine Landingpage killt deine Ads. Im Recruiting wiegt der Effekt schwerer, weil dein Bewerber nichts kauft, sondern sein Leben umstellt.

Die Bewerbungshürde ist das zweite Thema. Der Betrieb aus dem Intro hatte ein PDF zum Ausdrucken verlinkt. Um 23 Uhr, auf dem Handy, nach einem Zehn-Stunden-Tag. Was in der Praxis funktioniert:

• ·Kurzformular mit vier bis fünf Feldern: Name, Telefon oder E-Mail, Beruf, frühester Start
• ·Ein oder zwei Qualifizierungsfragen statt zehn Pflichtfeldern. Die Frage nach dem Gesellenbrief filtert besser als ein Upload-Zwang
• ·Unterlagen später. Erst das Gespräch, dann die Mappe
• ·Ein zweiter Weg neben dem Formular, etwa eine Rückrufbitte
• ·Handy zuerst. Die Jobsuche passiert abends auf dem Sofa, nicht am Schreibtisch

Wie misst du Recruiting-Erfolg richtig?

Definiere genau eine primäre Conversion: die abgeschickte Bewerbung. Nicht den Aufruf der Karriereseite, nicht den Klick auf den Bewerben-Button, nicht die Verweildauer. Google optimiert auf das, was du als Erfolg meldest. Meldest du Seitenaufrufe, bekommst du Seitenaufrufe. Dass diese eine Conversion wirklich nur beim erfolgreichen Absenden feuert und nicht bei jedem Reload der Danke-Seite, prüfst du mit dem Ablauf aus Google Ads Conversion Tracking ohne Datenlücken.

Dann kommt der Teil, den fast alle auslassen. Menge ist im Recruiting kein Ziel. Zwanzig Bewerbungen, von denen keine passt, sind teurer als drei, von denen zwei zum Gespräch kommen.

Führ deshalb zwei Zahlen nebeneinander:

• ·Kosten pro Bewerbung. Zeigt, ob Anzeige und Landingpage funktionieren.
• ·Kosten pro geführtem Vorstellungsgespräch. Zeigt, ob du die Richtigen anziehst.

Die zweite Zahl ist die ehrliche. Sieht die erste gut aus und die zweite schlecht, filtert dein Anzeigentext zu wenig oder deine Keywords fangen die falsche Absicht ab. Beides reparierst du im Text, nicht im Budget.

Trag jede Bewerbung in eine simple Tabelle ein: Datum, Suchbegriff falls bekannt, Qualifikation passt ja oder nein, Gespräch ja oder nein. Nach 20-30 Bewerbungen siehst du, welche Suchanfragen deine Leute bringen. Kein Tool nötig, zehn Minuten pro Woche.

Rechne mit 4-6 Wochen bis zur ersten belastbaren Aussage. Bewerbungen kommen im Handwerk und in der Pflege selten am Tag des Klicks, sondern eine Woche später, wenn der Dienstplan es zulässt.

Was musst du bei Bewerberdaten und DSGVO beachten?

Bewerberdaten sind Beschäftigtendaten. § 26 BDSG stellt Bewerberinnen und Bewerber Beschäftigten gleich, ihre Daten dürfen verarbeitet werden, soweit das "für die Entscheidung über die Begründung eines Beschäftigungsverhältnisses ... erforderlich ist" (Gesetze im Internet). Vier Punkte gehen im Ads-Kontext praktisch schief:

1. 1.Keine Bewerberdaten in die Tracking-Ebene. Die Conversion meldet, dass eine Bewerbung abgeschickt wurde. Nie, von wem, nie mit Inhalt.
2. 2.Keine personenbezogenen Daten in URLs. Name oder E-Mail als Parameter auf der Danke-Seite landen in Analytics-Berichten und Server-Logs.
3. 3.Datenschutzhinweis direkt am Formular, nicht nur im Footer, plus Angabe zur Löschfrist.
4. 4.Consent Mode v2 gehört sauber eingerichtet, sonst läuft dein Marketing-Tracking im EWR ins Leere. Der Zusammenhang steht im Google-Ads-Guide.

Das ersetzt keine Rechtsberatung. Läuft dein Bewerbungsprozess über ein externes Tool, gehört ein Auftragsverarbeitungsvertrag dazu.

Der Betrieb aus dem Intro hat übrigens keine neue Jobbörse gebucht. Wir haben die alte Kampagne reaktiviert, den Radius auf den echten Pendelweg gesetzt, eine Negativ-Liste gebaut und eine eigene Seite für die eine Stelle gemacht, mit einem Formular, das man auf dem Handy in zwei Minuten ausfüllt. Die Anzeige tut seitdem genau das, was die eine gute Anzeige davor schon getan hat: Sie beantwortet eine sehr konkrete Suche. Nur nicht mehr aus Versehen.

Die 25 Punkte, die dein Google-Ads-Budget retten

Die Fehler, die Budget verbrennen, sind bei Stellenanzeigen dieselben wie bei jeder anderen Suchkampagne: falsche Standort-Einstellung, fehlende Negativ-Liste, kaputtes Conversion-Tracking, Displaynetzwerk versehentlich aktiv. Die Reihenfolge, in der du das durchgehst, steht in Google Ads bringt keine Anfragen.

Ich habe die Prüfpunkte gebündelt, damit du sie beim Durchgehen deines Kontos danebenlegen kannst: 25 Punkte, die dein Budget retten, sortiert nach Wirkung, jeweils mit der Angabe, wo im Konto du sie findest.

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FAQ

Robby Schadt

9,5 Mio€ verwalteter Ad-Spend auf META · 9.000+ Leads/Monat · Speaker: Contra, Founder Summit, DRX, OMKO, IMK · Alumni: Investment Punk · Weissenhaus & Champions Mastermind